BACK TO SCHOOL E LICENSING: RIFLESSIONI D’AUTUNNO
Con il “Back to School” appena terminato abbiamo cercato di raccogliere, fatti e sensazioni di un mercato che sino a ieri non solo si nutriva di licensing ma era capace di scatenare vere e proprie isterie nel (piccolo) mercato della domanda e offerta di personaggi in licenza.
L’imperfetto è d’obbligo, visto che il sentimento comune degli addetti ai lavori – cartolai, grossisti, aziende licenziatarie e licenzianti – è che il prodotto scuola in licenza resista solo per le fasce più basse d’età, e dopo il terzo anno delle elementari i bambini prediligano prodotti neutri.
Per due ordini di motivi: i bambini dopo i 7/8 anni non subiscono più il fascino dei loro ex-beniamini, o comunque non lo vogliono manifestare con prodotti/bandiera; dall’altro lato le mamme sono ben contente di investire parte della spesa annuale in prodotti neutri e più duraturi, che non devono essere sostituiti ogni anno secondo il fenomeno del momento.
A questo si aggiunge il fenomeno recente dei diari scolastici neutri forniti dalle scuole stesse, ulteriore colpo di spugna a prodotti che sostenevano il business di licensing scolastico conferendo contenuti editoriali o iconografici dal forte impatto.
A poco serve la relativa tenuta del comparto abbigliamento, che vede nel ritorno a scuola un picco stagionale sempre interessante, e forte generatore di traffico sui punti vendita: anche in questo caso prezzi e performance hanno la meglio sui prodotti in licenza.
Però, se sul versante del prodotto scuola il licensing soffre, sul versante comunicazione e promozioni sembra avere trovato una nuova linfa vitale.
Il ritorno a scuola continua ad essere un appuntamento strategico per il traffico sui punti vendita: lo sanno bene le catene e le agenzie di promozione che organizzano in questo periodo le attività di special promotion più d’impatto. Molto recente, e di successo, è l’affiancamento delle operazioni “salvascuola” a programmi basati su licenze che ne aumentano l’impatto, principalmente perché legate a film d’animazione oppure, come nel caso recente di Esselunga con la saga Harry Potter, perché operazioni di “gamification”, strutturate per creare un ingaggio emotivo ancora più forte.
Lo spostamento del focus dal prodotto alla promozione/comunicazione trova forse una ragione nell’eccessiva proposta di prodotto in licenza che da anni ha drogato il mercato specifico ma, sintetizzando al massimo, sembra che i bambini non abbiano affatto smesso di premiare chi aggiunge un tocco emotivo alla scuola.
Percepiscono meglio l’impatto emotivo dei personaggi quando questi vestono contenuti di comunicazione, e si fanno coinvolgere, mentre si riconoscono sempre meno nei personaggi quando questi devono manifestare una parte della loro personalità: raccogliere figurine 3D non è così socialmente impegnativo come farsi ambasciatore di un personaggio tramite uno zainetto. ”Mamma, ho 7 anni, non posso mica andare in giro così…”.
di Paolo Lucci in collaborazione con Promotion Magazine.
Leggi l’articolo completo sull’ultimo numero di Promotion Magazine.
Back to School 2017:
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