Il kidult si espande al mass market alimentare

Nel nostro ruolo di osservatori del mercato B2B dell’entertainment non possiamo non considerare le nuove dinamiche che emergono dall’universo “kidult” e l’avanzare del target “nerd”, da nicchia di mercato a mainstream, in tutte le categorie. 
Per comprendere meglio queste nuove tendenze, ospitiamo questo appuntamento fisso, affidando alla competenza di Mattia Coen, consulente ed esperto del mercato fun&collectibles da quasi 30 anni, la selezione di alcuni casi di studio.
Ecco il terzo approfondimento: una comparazione non troppo azzardata tra due marchi leader sui rispettivi scaffali dei supermercati alimentari, che si cimentano con tematiche Kidult per promuovere i propri prodotti.

Rieccomi qui, ospite di MLD Entertainment, a raccontarvi cosa succede di interessante nel mondo dei kidult. Iniziamo con due esempi provenienti dal mercato del food & beverage.

Piccolo disclaimer: le due campagne nascono ovviamente da obiettivi differenti, come differenti sono gli ambiti territoriali e di categoria dei rispettivi prodotti. Ciò che voglio evidenziare è la crescente tendenza a utilizzare le tematiche “kidult” e gli elementi che lo contraddistinguono.

Partiamo con Coca-Cola, che ha lanciato una campagna mondiale davvero interessante: a tempo limitato durante la quale 38 personaggi Marvel, tra buoni e cattivi, appariranno su bottiglie e lattine dal design esclusivo. I 38 personaggi verranno distribuiti su diversi prodotti. Ad esempio, se vuoi Deadpool, dovrai acquistare una Coca-Cola, mentre se vuoi Capitan America, dovrai optare per Coca-Cola Zero. Che poi ti piaccia l’una o l’altra non importa, ma se vuoi collezionarli… Ogni confezione sarà dotata di una funzione di realtà aumentata (AR) per trasferire sul proprio cellulare il personaggio raffigurato su lattina o bottiglia.

Vi lascio un super spot di quasi 2 minuti che mostra il livello di qualità narrativa pop del video che rende onore al progetto

Italpizza ha invece optato per qualcosa di più semplice, con l’obiettivo di aumentare l’impatto sullo scaffale, e che comunque strizza l’occhio al mondo degli young adults, mondo che va indiscutibilmente a braccetto con il proprio prodotto. Come Coca Cola, anche Italpizza ha deciso di collaborare con Marvel, ma sfruttando l’uscita del film Deadpool & Wolverine. Per la linea limitata 26×38, sono stati inseriti sui packaging immagini dei personaggi protagonisti giocando poi con le parole in fase di comunicazione.

Su tutt’altro fronte, porto alla vostra attenzione una novità della pluricitata Lego. Poco tempo fa è uscito il set Tuxedo: un gatto. Semplicemente un gatto fatto di mattoncini. Un gatto però a cui puoi modificare la posizione delle zampe o “l’espressione” degli occhi e della bocca. Un gatto che, oltre a esprimere la tua passione per questi animali e fare bella mostra di sé in casa senza sporcare o lasciare peli, può essere modificato a seconda di come tu decidi. Un gatto che ricalca fedelmente tutti gli elementi visti con la linea Lego Botanical. Quindi anche con Tuxedo ritroviamo elementi già visti e propri del mondo kidult: una profonda passione, la voglia di dichiararla e di mostrarla, la personalizzazione che enfatizza l’identificazione e ovviamente il gioco. A proposito, per Botanical sono usciti l’Albicocco Giapponese e il Crisantemo.

Chiudo con un bell’articolo, consigliatomi da un amico, su come Lego sia uscita dal suo momento più buio e di come, da lì in poi, abbia preso la strada che da più di 15 anni l’ha condotta a essere leader di mercato. Buona lettura e buona riflessione!

 

Mattia Coen

Retail Specialist