Anche quest’anno proponiamo l’osservazione del mercato italiano delle Uova di Pasqua in licenza, considerato l’interesse suscitato dalle precedenti due edizioni.

Quello delle uova di Pasqua è un ottimo spunto per approfondire le tendenze in atto nel mercato del licensing. Al rischio della stagionalità tipica dei prodotti da ricorrenza, questo mercato aggiunge numerose variabili critiche: le sorprese in licenza come chiave per influenzare gli acquisti, la popolarità dei personaggi/marchi che fa (o dovrebbe fare) la differenza, il settore concentrato in poche aziende, che si vedono costrette ad offrire al trade un assortimento di personaggi/referenze tre volte superiore a quello che i buyer (già poco avvezzi alle dinamiche dell’entertainment) possono selezionare. A queste complessità si aggiunge il lungo “time-to-market”, che comporta decisioni sulla selezione dei personaggi/brand per la stagione successiva quando i risultati finali di quella in corso non sono ancora consolidati.

STRUTTURA DELL’OFFERTA

I numeri del nostro osservatorio Pasqua 2023 sintetizzano questa complessità, in linea con le osservazioni degli anni precedenti. Sono 14 le aziende che propongono sul mercato almeno 1 linea di uova pasquali caratterizzate da un marchio o un personaggio ottenuto con accordi di licensing (l’anno scorso erano 11) e che si contendono 119 personaggi o marchi. Un numero di “properties” (così chiamate nel lessico specifico del business di licensing) in aumento rispetto a quello dell’anno scorso, dove ne avevamo rilevate 92.

Il mondo del licensing nelle Uova di Pasqua 2022 presenta quindi una media matematica di 8,4 “properties” in licenza per azienda, in aumento rispetto alle 8,0 dell’anno scorso. Maggiore intensità per le aziende altamente orientate al licensing, come Dolci Preziosi che passa dalle 17 “properties” dell’anno scorso alle 23 di quest’anno. Seguono Balocco con 16, Wal-Cor con 14, e Icam, che con un netto aumento rispetto all’anno scorso a 12, supera Kinder Ferrero con 11.

Rimane quindi critico il rapporto tra l’offerta e la selezione operata dal trade, considerando che le 119 licenze, tra l’altro suddivise in una matrice da 18 grammature diverse, vengono accolte in uno scaffale medio che mediamente non ne accoglie più di un terzo. Ogni buyer inoltre non tratta tutti i fornitori, quindi – a livello di media- l’80% delle aziende riesce a referenziare meno del 50% della propria offerta. E visto che le selezioni vengono operate dai buyer molti mesi prima della stagione, gli assortimenti vengono definiti sostanzialmente in chiave di sell-in, con un forte orientamento al mainstream e alle “properties” sicure.

Per questo motivo il mercato predilige personaggi e marchi stabili, o dal successo assicurato secondo il pensiero dei buyer. A proposito di novità, se l’anno scorso segnalavamo i lanci di Baci Perugina x Dolce & Gabbana e l’uovo di Pasqua de “La Casa di Carta”, quest’anno sono degni di menzione l’uovo di Ernst Knam e quello di Clio Make-Up, entrambi di Dolci Preziosi.

TOYS, CALCIO E INFLUENCER

Analizzando le fonti di origine dei personaggi, notiamo una differenza rispetto agli anni scorsi, dove la TV e i blockbuster da cinema si confermavano come principali fonti di personaggi per le licenze pasquali. Anche quest’anno la TV rimane l’origine principale, con un 32% delle properties totali, e va detto che nel conteggio consideriamo anche le serie TV delle piattaforme digitali, in aumento. Ma il cinema è stato scalzato dal secondo segmento dai Toys/Games, con sorprese derivate da giochi da tavolo come Monopoly, giocattoli come Nerf o Hot Wheels, peluche (Trudi), o bambole. Con il 21%, è il segmento che acquisisce sempre più spazio nell’offerta delle uova di Pasqua, probabilmente grazie alla popolarità stabile dei giochi e brand utilizzati, e soprattutto all’adattabilità dei giochi alle sorprese.

In crescita anche le sorprese ispirate al calcio, con le principali 11 squadre di campionato italiano che Balocco e Icam si contendono, e i brand, che con l’ingresso di novità come Leone Sport, Thun e Santoro che si affiancano alle “Grandi Marche” di Bauli.

Da tenere d’occhio il segmento dei personaggi nati sui social media o influencer: oltre a Knam e Clio Make UP già citati, spiccano Fedez e Elettra Lamborghini, oltre ai gamer Gabby16bit, Lyon, e Le Twin.

CRESCONO I LICENSOR

Abbiamo già segnalato nelle edizioni degli anni scorsi come il mercato delle uova di Pasqua risulti complesso anche dal punto di vista delle major (e degli agenti che le rappresentano) che offrono licenze alle aziende licenziatarie. La concentrazione del settore nelle mani di poche aziende produttrici, infatti, fa sì che l’offerta sia in soprannumero alla domanda, e le 14 aziende costituiscono terreno di conquista per 54 attori, aumentati rispetto all’anno scorso (erano 44), accogliendo nuove squadre di calcio e nuovi influencer (gestiti direttamente). Meno concentrazione per ciascun licensor rispetto all’anno scorso, quindi: la media è di 2 properties, e il più attivo tra i licensor 2023 è Hasbro, con 12 properties assegnate, seguito da Maurizio Distefano Licensing con 8.

In sintesi, il mercato delle uova di Pasqua rimane molto complesso e ad alto rischio, che ben rappresenta il mercato del licensing e le sue incognite e che, soprattutto, pone aziende e distribuzione in posizioni di incertezza rispetto alle esigenze del consumatore finale. Nessuno specialista, infatti, disporrà mai delle informazioni che possano indicare quale sarà  l’appeal del personaggio, dell’influencer, o del brand per una stagione di sellout lontana 12 mesi dal momento decisionale; è quindi necessario ed indispensabile che tutte le parti in gioco – licensor, aziende licenziatarie e soprattutto buyer- siano maggiormente coinvolte nell’analisi degli scenari. Analizzando fatti e numeri secondo il modello “cos’è successo e cosa sta succendendo”, si può definire almeno “cosa dovrebbe succedere”, se non “cosa succederà”. E si potranno almeno operare scelte con maggiore consapevolezza.

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