Sempre a proposito di brand mass market che ispirano i nuovi spiriti creativi, abbiamo avuto il piacere di approfondire con Richard Pink – che già ci ha spiegato i retroscena del marchio Kellogg’s utilizzato come icona pop – l’incredibile ascesa di Pringles nel fashion. Dal supermercato alle vetrine in centro città, il passo è breve.

Brand Jam: ci hai già raccontato di come avete trasformato Kellogg’s portandolo sulle passerelle. La tua agenzia si occupa anche di Pringles, e sembra utilizziate lo stesso modello?

Richard Pink: Sì, il marchio Pringles è stato acquisito da Kellogg’s subito dopo la nostra nomina a gestori in esclusiva europea del progetto di licensing Kellogg’s, quindi abbiamo iniziato qualche anno dopo anche su Pringles, sulla stessa falsariga. E’ una costruzione lenta, ma abbiamo ottenuto qualche successo sin dall’inizio soprattutto su categorie come accessori casa e gift, sviluppati come replica della confezione Pringles. Il portapenne di Helix, per esempio, è stato un successo in tutta Europa. Ma la visibilità più ampia l’ha generata H&M con la linea abbigliamento Pringles: stimiamo abbia venduto qualcosa come 3 milioni di dollari.

B.J.: Progetto aiutato dalla “Logomania”, probabilmente. Ma il successo di Pringles fuori dal settore alimentare non deriva da qualcosa di più profondo del logo?

R.P.: Ma certo, questi progetti vanno molto più in là del logo! Come Kellogg’s, Pringles è un marchio che lavora su più livelli, ed è sicuramente favorito dalla crescente ispirazione che creativi e retailer traggono dal mondo alimentare di largo consumo. Pringles dispone di una massiccia quantità di materiale creativo e visual, che permette ai licenziatari di interpretare il marchio in una serie di opportunità di molto superiore a quella del solo logo. E sono tutte dimostrazioni di quella “brand personality” unica che offre ai partner la possibilità di moltiplicare i livelli di interpretazione.

B.J.: Lavorate con numerosi partner licenziatari su categorie diverse: qual è la vostra esperienza per quanto riguarda le necessità in termini di sviluppo creativo del prodotto?

R.P.: Siamo fortunati a gestire brand che lavorano su più fronti. Uno ad esempio è quello di creare repliche del tubo Pringles, applicandole a prodotti inaspettati. E’ il caso citato prima di Helix, ma anche quello delle calze di Primark, dove il packaging del prodotto viene riutilizzato come mini-contenitore di Pringle. H&M ha invece lavorato su un altro fronte, trattandolo come marchio lifestyle, ed è qui che il materiale creativo a disposizione entra in gioco. E’ importante avere una styleguide completa con artwork che possano soddisfare qualsiasi esigenza.

B.J.: Pringles ha recentemente rinnovato il packaging, dopo 20 anni: come si riflette questo refresh sul progetto di licensing?

R.P.: Contemporaneamente al lancio del nuovo packaging, Pringles ha anche sviluppato una styleguide nuovissima, che non solo riflette la nuova direzione creativa, ma anche un nuovo posizionamento. E’ un nuovo modo di interpretare Pringles, più colorato e pop, che segue anche temi contemporanei associati al marchio, come il gaming, lo sport, la musica. Permette applicazioni anche per momenti di picco stagionale come il Natale e Halloween, e offre inoltre più libertà nell’uso di Mister P, che è assolutamente utile. Sono tutti spunti che pensiamo diano grandi possibilità per spingerci oltre anche nel licensing.

B.J.: Quali pensi possano essere le nuove categorie che potrete sviluppare?

R.P.: Sicuramente Pringles continuerà a rafforzarsi nel mondo dell’abbigliamento, e in qualsiasi settore “lifestyle”, ma pensiamo che il nuovo trattamento si possa sposare bene con accessori e gift, soprattutto sui temi del gaming e della musica. Siamo molto interessati a discutere di queste opportunità con partner in queste aree.